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im体育独家对话樊登|聊聊他直播荐书的这一年

发布时间:2022-04-26 14:15   来源:未知    作者:admin

  在樊登45岁的人生中曾接受过无数次采访,以主持人、创业者、辩论赛冠军等不同的身份,而作为“图书直播达人”接受一家出版媒体的专访,这还是第一次。

  眼前的樊登比视频中瘦,常年坚持每周三次跑步,让他在45岁时依然能控制体重保持稳定;也比视频中看上去更显沧桑,白发已经爬上鬓角,略微发黑的眼圈衬着眼神愈发深邃。

  “我不需要看采访提纲,你们直接问吧。”敏捷的思维和谈吐,让他早已有自信对媒体抛出的各类问题应对自如。

  自2013年创立樊登读书以来,如今樊登读书APP的总注册人数已突破5000万。樊登讲书每年精选52本好书,八年内已累计讲书近400本。

  某种程度上,“樊登”二字早已不单单是一个名字,更成为一种符号,与“读书”紧密联系在一起。近两年,这一符号又注入了新的定义——图书直播达人。

  而当一个人被符号化,注定是福祸相倚的,一面是传播的红利,另一面则是争议。舆论场对其公司商业模式的诟病和对其话语真实性的质疑,让樊登身前萦绕了一层又一层的迷雾,各种猜测纷至沓来。

  在《出版人》杂志的专访中,樊登首次以图书直播达人的身份面对出版行业媒体,他如何理解直播与出版业之间的关系?随着话题的深入,他身前的迷雾渐渐散去,我们终于看清了樊登真实的模样。

  “孩子线日,樊登在生活读书新知三联书店上演直播首秀,当晚便销售书籍近1000万码洋。此后,樊登每周四晚七点都出现在直播间,至今已直播六十场,每场的销售额基本都在200万以上。

  与樊登见面正是一个周四的下午,在选品会间隙约他在直播间聊了聊。他像直播时一样,面对着两个镜头和四个镁光灯侃侃而谈。

  在他身后,七层白色书架布满两面墙壁,数千本图书排兵布阵般将书架包围,从地板蔓延至天花板,这是他短视频中常常出现的背景画面。在这密不透风的书墙上,摆放着《诗经注释》《莎士比亚全集》《经济学的思维方式》《第三帝国的兴亡》《领导力陷阱》《给孩子的8堂思维导图课》等图书,涵盖文学、历史、社科、经管、教育等多个领域,古今中外,无所不包,这也映射出樊登直播的选书品味。

  樊登直播选品负责人谷悦详细总结了选书标准:“我们通常会选择具有工具性、创新性、实操性、科学性的书,此外,文学、艺术、历史等各个类目的经典作品以及具有稀缺性、收藏性的签名版限量图书也更容易被选中。”

  在童书称霸的图书带货环境下,推荐社科、历史、经管等大众图书的樊登显然是独特的存在。“孩子真不需要那么多书,最该看书的是成人,当成人多读书,自然会言传身教影响到孩子。”樊登坚信这一点。“能够把《微积分的力量》这本书卖好,能把有关相对论、哲学、伦理学等小众学科的书卖好,就是我们最光荣的事情。”

  然而从过去的经验来看,在直播中童书的需求高于大众图书的需求是不争的事实,毕竟说服家长自己去学习,比说服家长让孩子去学习要难得多。选择了这一赛道,无异于主动开启直播的困难模式。

  但在樊登看来:“当下童书在直播中卖得好,是因为大多数主播更适合讲童书,更擅长说服家长让孩子多读书。”对于已经创办樊登读书八年、为成人深度解读了近千本大众图书的樊登而言,讲透并卖好大众图书似乎是信手拈来。

  与其他人相比,樊登的直播节奏相对较慢,不使用所谓的直播技巧,鲜少出现喊麦似的倒计时,没有咄咄逼人的紧迫感。更多的是娓娓道来,从容地讲述书中内容和自己对于人生的体悟。偶尔邀请作家、知名出版人来到直播间进行对话访谈,让读者了解更多书籍背后的故事。

  事实上在直播间里,樊登更像一名主持人,或者是一位教师。很多粉丝抱着免费看节目、听课程的心态,每周四晚七点准时守在樊登直播间,遇到感兴趣的书就顺手买回家。

  这样独特的直播定位也带来了受众的差异化,大数据显示,樊登直播间的用户画像多为25至45岁间的女性人群,平均成交客单价近两百元。在图书直播带货的语境下,两百元的客单价已是相当高的消费水平。

  根据樊登的观察,读者在直播间对价格的敏感度其实没有在电商平台那么高。“直播间里讲一本书,告诉大家这本书这个价格在别的地方没有,读者就会买,但是当读者在电商平台上搜索,就一定会选择购买价格最低的那本,甚至会被盗版书吸引。”

  “让成人读书,即使再难,我们也通过直播一年卖了将近一个亿销售额,就凑合过呗。”樊登说。

  樊登读书发展至今,公司员工壮大近600人,已形成庞大的业务体系。而直播团队仅五人,竟创造出每年近一亿的销售额。

  发展势头如此之好,樊登却对直播从不设立考核制度,“能卖多少卖多少,只要书的质量好,我们就慢慢卖。”对于樊登读书而言,营收主阵地不在直播间,而是樊登读书APP。樊登解释道:“可能因为我们在樊登读书APP项目上已经赚到了钱,直播间营收多少并不重要,但直播的意义与公司愿景一致,就是希望让好书被更多人看到。所以我们在直播时,初心很正,也更从容。”

  事实上,樊登与出版行业的牵连要更早、更深,甚至可以说,他一直以来都是出版行业的一份子。

  作为作者,樊登从2017年开始陆续出版作品,至今出版有《樊登讲论语》《可复制的领导力》《陪孩子终身成长》等十部图书。同时,樊登读书旗下全资子公司光尘文化,主营业务便是图书出版与发行、图书营销策划、版权代理等。因此,樊登比其他主播更理解出版事业,对于出版行业当下的困境也有着自己独到的见解。

  直播破坏了出版行业价格生态吗?作为直播行业的受益者,樊登的答案自然是否定的,但他也的确知行合一。

  在樊登直播间,售价与佣金并不是选品的主要考量标准,而是更看重图书内容的质量和选题的独特性。“当下出版行业拼价格的图书大多为公版书、低幼书,因为内容没有独特性,自然只能以低价为筹码博得胜算。在直播出现以前,这种图书就已经被电商压榨得体无完肤了。”

  但在公版书中,也有质量很好的图书,他以《基督山伯爵》为例,其他直播间卖9.9元的版本,樊登直播间卖的是一百多元的套装,“即使是公版书,也必须要找好的出版社、好的译者,以保证读者有良好的阅读体验。”

  对于当前出版价格乱象,樊登认为:“一些出版机构为了争得市场份额,自己把价格压得很低,可偏偏就有出版机构控价控得很好,所以拼价格说到底还是出版竞争力不够的问题,跟直播关系不大,相反,如果没有直播,出版业会更惨,因为买书的人会更少。”

  谷悦也认为:“部分图书被贱卖确实是一直存在的现象,但始作俑者绝不是直播平台。而低折扣也不是我们无脑追求的,只是直播这个形式本身对价格敏感,我们会保证与出版机构的合作是双赢的状态。同时,新形势的出现,也可以倒逼出版机构去创新和进步。”

  樊登对此的回答仍是否定的,相反,他认为:“你看近年来中信、读客、浙版传媒、果麦接连上市,资本市场认可,利润率也不错,从生产端的角度来看,出版事业其实很红火。”

  他用反脆弱原理来解释出版这门生意,图书卖得好就多印,卖得不好就少印,并且卖得越多,随着版权成本的边际递减,利润空间会越来越大。出版承担的成本是有限的,但收益可能是无穷的,所以无论环境怎么波动,出版事业永远都不会倒下。

  “出版事业一点都不萧条,萧条的是那些实在没有创造力的出版机构。”樊登说。因此在他看来,出版行业最应该思考的问题是怎么能提高出版质量,不要出那么多“烂书”。

  “当下图书市场还是有不少所谓的‘烂书’,盗版书就不提了,还有高仿书、跟风书、拼凑书、言之无物的书等等。这时候就需要我们这样的角色出现,为大家筛选真正的好书。”樊登进一步补充道。“因为‘烂书’不仅伤害出版生态,更伤害了读者一颗想读书的心,到最后会让读者觉得读书没有收获,很痛苦,慢慢的出版行业就会失去来之不易的读者。”

  如果不是面对面地聊天,单从网络上试图了解真实的樊登,那将是一个极其困难的过程。

  在某搜索引擎中输入樊登,显示出现了九千多万个词条;在某短视频平台搜索樊登,跳转出近百个账号,其中粉丝过百万的账号就有七个之多;而在某购书电商中输入樊登,显示关联商品六万余个。在网络上,樊登的名字、肖像、视频无处不在、无孔不入,若想抽丝剥茧地在如此海量的信息中还原出真实的樊登,几乎是异想天开。

  在短视频平台中,一条解析樊登商业路径的视频爆火,视频依据搜索得来的樊登全网粉丝数量,总结出“樊登是全中国最挣钱的网红”。

  这是一个樊登自己都不知道的结论,正如樊登自己都不知道他在短视频平台竟然拥有近百个账号一般。

  樊登直播团队告诉《出版人》,樊登的个人账号只有一个“樊登”,由樊登读书官方运营的短视频账号也只有七个——“樊登读书”“樊登读书新父母”“樊登情绪馆”“樊登读书荐书”“樊登读书启迪”“樊登读书精华”“樊登读书冷知识”,其他账号多为代理商运营或者视频盗用。

  肖像被盗用的现象不只在短视频平台出现,在购书电商平台,也有大量樊登荐书的视频被断章取义地用在其他产品的介绍中。“更可气的是,用我的视频去推荐我的高仿书,比如推荐的书名都是《陪孩子终身成长》,但他那本书跟我一点关系都没有。”樊登表示。“所以很多人看我推荐就把书买回去,读完之后说樊登推荐的书这么烂,其实那根本不是我推荐的。”

  事实上,盗用樊登的视频去卖书,甚至已经形成产业链,有专人每天盗取樊登的讲书视频,将他们需要的内容剪辑保存,进行分发、带货,从中获益。

  “盗用我视频的这个产业链,甚至比我们挣得还多。”樊登略带讽刺意味地笑了一声。为此,樊登只好组建强大的法务团队去大力投诉,同时严格管理肖像授权,从而净化自己的网络形象。

  与其他成功的创业者相比,樊登并非是“拼命三郎”的风格,不过多参与公司管理层面的事宜。作为首席内容官,樊登的主业就是“泡在书里”,保持一年一百本书的阅读量,主要工作内容都围绕图书展开,阅读、录制、直播、写作。

  “我做好我分内的事就可以了,好好生活也很重要。毕竟钱不是一天挣出来的,保持健康、阳光、快乐,才是工作最主要的目的。”这是樊登的生活哲学。在工作之外,他读书、健身、旅行、陪伴家人,简单且充实。

  而面对未来,樊登读书作为一家现金流和盈利能力都十分优秀的创业公司,走向上市似乎成为必然。但樊登对于上市的心态很随和:“如果股东和员工都想上市,那就上,我个人是抱着搭便车的态度,因为其实我们现金流还算充裕,上市与否都影响不大。”

  回到故事的开头,当我们把各种混杂信息和复杂社会身份擦去,只留下一个独立的个体、一个大写的“人”,此时再重新审视眼前的樊登,仿佛拨开了迷雾。

  画面中是一位赤子少年,时代列车从身边疾驰而过,他却只顾气定神闲、专心致志地读书,那是樊登来时的路。倘若读书真的能改变命运,那么年少时的樊登就是被书籍选中,从此命运被改写的代表。而他如今所做的努力,不过是想把书籍给予他的能量传递给他人,把改写命运的接力棒交接给他人罢了。

  樊登 :比重很小,我一周就播一次,另外几个号的直播不是卖书,主要是卖会员卡。我这里卖的图书以文化类、学术类为主,一次直播三个多小时,大概能卖200万的实洋。直播不是我们公司的主要业务,我们公司主要还是做樊登读书APP的内容。但我觉得直播跟我们的愿景一致,希望让好书被更多的人看到,所以我们会推荐一些有品质的好书给大家。

  樊登 :因为疫情期间,哪也去不了,不能像以前一样可以到处做演讲,所以闲着没事儿,再加上线上的销售越来越方便,我们就干脆卖书试试看。

  第一次直播是在三联韬奋书店里,因为三联本身好书就比较多,卖了将近1000万码洋。所以我们第一场直播就是这个水平,到现在也基本保持稳定,没有增长特别多,im体育也没有掉下来。

  因为在直播这个渠道,可能认识我的人就这么多,不像刚做樊登读书时有一个逐渐爬升的过程。

  《出版人》:出版行业一直以来对带货主播的佣金、折扣多多少少会有一些怨言,你怎么看待?

  樊登 :我们跟出版机构合作的都很好,因为并不过分压价,我们很尊重出版社的价格要求,希望让出版人们也能够赚到钱。一般价格压得特别低的书,都是低幼童书或者公版书,没有什么竞争力,只能靠低价取胜,这个跟直播不直播没有太大关系。我觉得像我们这样卖高品质书的平台,可能反而使一些书有了更多机会和出路。

  出版事业其实挺红火的,因为出版本身是一个非常反脆弱的生意,所以实际上出版行业现在需要的是提高出版质量,不要出那么多“烂书”,“烂书”卖得越好越糟糕,那是害人的,所以就需要图书主播推荐好书给大家。

  《出版人》:但近几年其实出版行业整体的利润在往下降,新书制造议题的能力也逐渐衰弱,你为什么认为出版是一门好生意?

  樊登 :我不知道具体的统计数字,但是像中信、读客、果麦都上市了,这个行业这么多公司连着上市,说明资本市场认可,财务报表上的利润率也不错,一两百人的团队做出上亿的利润,其实真挺舒服的。所以说实话,出版业不萧条,萧条的是那些实在没有创造力的出版机构。有的出版社让我挑书,我一本书挑不出来,实在没办法。但是有很多出版机构,根本不用求人,日子过得好着呢,所以出版业根本不用哭穷。

  我为什么说出版是反脆弱的?反脆弱就意味着它承担的成本是有限的,但收益可能是无穷的,这就是出版业,如果手里有一本超级畅销书,那就挣吧,成本几乎为零。

  樊登 :我们合作比较紧密的有中信、机工、人文社、果麦、读客、作家榜、浦睿,包括我们自己的光尘,都挺好。这些出版机构的典型特点就是有出版品位,能够拿到很好的选题,总之都是有良心、有热情的出版人,他真的以出版这本书为荣。但是有一些出版机构给我们寄来的书,我们一看就觉得他不用心,他就是想跟个风,这种我们就不太有兴趣合作。

  可能大家以为我们只看价格和佣金,其实不是,书不好,你给我1折,我也未必卖。我们连引流款,9块9的书,都要求书的内容质量要好。你可以把我们当作是一个一年卖一个亿实洋的线上书店。如果其他卖书的人也遵循这个原则,中国的出版业肯定会变得不一样。

  现在有的书单号,前期靠盗取一些视频吸引粉丝,之后就开始随便卖抖音后台给的书,8块钱的《月亮与六便士》、7块钱的《小王子》随便卖,其实这才是最可恨的。卖到最后,读者会觉得读书的体验感很差,读完也没什么收获,慢慢的就不读书了。

  而且很多人卖书,为了凑高码洋,就使劲卖绘本,让家长焦虑。我们一晚上下来最多一两个品种的绘本,我们倡导家长不要给孩子买书,因为孩子不需要那么多书。真正该看书的是成年人,自己多读书,家庭才能发生改变,这是我们的价值观。

  因为我们在樊登读书APP已经赚到钱了,所以直播间挣的钱对我们来讲不重要,我们在做直播这件事的时候,初心很正、很从容。

  《出版人》:你跟其他主播最大的不同在于品类的选择,其他主播基本都卖童书,而你卖社科、历史,会觉得这类书跟直播这种销售形式不配适吗?

  樊登 :没有。其他主播只重视童书,是因为他们可能更适合讲给孩子的书。因为没有人像我这样有功夫看那么多书,我们卖的书我都看过或做过功课。我觉得这是一个能力问题,说服成年人去学习,是我们所追求的。

  樊登 :因为疫情,各种地方都不让办活动,以前我经常出去演讲,现在出差明显减少了,就在北京待着,看书、直播,跟人见个面、聊聊天,很简单的生活。

  樊登 :预期并不重要,因为此刻的认知是有限的,设置预期反而会限制发展。所以最重要的是去“做”,我们“做”的原则是不放松质量,希望大家想到樊登读书的时候会觉得学到了很多的东西,而不是把樊登读书当做了消磨时间的地方。

  所以希望我们能够保持高品质的内容,顺便挣到钱,万一哪天挣不着钱了,我们还是会坚持高品质。

  樊登 :当然有,我们有些课如果做的不好,只卖了几千份,那就不挣钱。另外,这两年的疫情对书店也是一个打击。书店确实不容易,所以直播卖书,对出版业是非常好的促进机会。

  尤其对于那些适应速度比较快的出版机构,直播简直是一个大好机会。好多出版机构安排了专人联系各种头部主播,一本书出版后,几家一起分发,几万本就销出去了。

  像在我们直播间,如果卖三四十块钱的书,讲个5分钟2000册就卖光了。这在过去谁能想到?以前都是先印3000册,试着卖半年再说,现在一晚上就卖光了。

  樊登 :这是一个非常重要的职业。你看中央电视台许多离职的员工都来做直播了,这是非常值钱的手艺,而且会成为未来特别重要的就业方向。

  就像当年刚有互联网的时候,有的人在网上写博客,大家不明白为什么要写博客,大多数人还给杂志社投稿呢,结果很快博客时代、微博时代就来了。如今这个载体又变成直播。不光是出版行业,各行各业都面临着新技能的挑战。

  《出版人》:你是一个会不断学习新技能的人,从主持人到老师,再到后来创业,现在又开始直播,每一步其实都走得很踏实,你觉得是什么品质造就了现在的你?

  樊登 :首先我学习能力比较强,我上大学的时候就开始自学,天天在图书馆里找书看。我是一个理工科的人,却看了大量文科类的书。

  第二就是会学以致用,我看了书之后还能给别人讲出来,比如反脆弱、低风险创业、可复制领导力等等,我看了之后能充分吸收,并用自己的理解生动地讲述。

  第三,始终保持正确的价值观,无论转型做什么,都好好干,当老师也好,创业也好,都尽力去做到最好,让自己对得起良心。

  樊登 :首先我没有实现财务自由,财富自由是一个很复杂的标准,每个人的标准都不一样。

  工作的意义就是获得工作本身带来的幸福感。好多人会猜测有钱人的生活,是不是每天想睡到几点就睡到几点,我现在是可以想睡到几点就睡到几点,但问题是那有意思吗?不用去上班有什么意思?没意思。人还是得干点实事,为社会做贡献,这其实不是帮助社会,而是在拯救自己。因为意义会给人带来幸福感,没有意义是没有幸福感的。其实有钱以后半个月就麻木了,就开始患得患失,人生还是得折腾。

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